Recherche IA multilingue : quand l'IA parle à votre place

À Munich, une cliente se demande si elle va acheter votre produit. Elle s'interroge sur sa qualité, sur son adéquation à ses besoins, sur ce qu'il vaut face aux alternatives. Elle prendra sa décision dans les prochaines minutes. Vous ne faites pas partie de cette conversation. Vous ne saurez jamais qu'elle a eu lieu.

Elle n'est pas sur votre site. Elle n'est pas dans votre boutique. Elle interroge un assistant IA, en allemand, pendant que l'eau chauffe dans la bouilloire. L'IA répond à partir de ce qu'elle sait, c'est-à-dire en partie à partir des contenus que vous avez publiés. Peut-être vos descriptions produits. Peut-être un guide d'achat de votre site. Peut-être rien du tout venant de vous.

Soit l'IA recommandera votre produit, soit non. Soit elle représentera fidèlement votre marque, soit non. Vous n'avez aucune possibilité d'intervenir, de clarifier, de vendre. La conversation a lieu sans vous.

C'est nouveau. Pas nouveau en théorie, ni dans un futur hypothétique : cela se produit maintenant, des milliards de fois par jour, sur tous les marchés et dans toutes les catégories de produits. Cela change ce que le contenu doit accomplir, d'une manière à laquelle la plupart des marques ne se sont pas encore confrontées.

La fin de l'expérience maîtrisée

Pendant des décennies, la stratégie de marque a reposé sur un principe : maîtriser les points de contact. Le site est conçu pour créer une certaine impression. Le packaging la renforce. L'environnement en boutique, la publicité, les scripts du service client : chaque élément est pensé pour que le client vive la marque comme elle l'a voulu.

Cela fonctionnait parce que la marque était toujours présente. Quand une cliente visitait le site, la marque décidait de ce qu'elle voyait, dans quel ordre, avec quelle insistance. Quand elle entrait en boutique, la marque maîtrisait la lumière, la musique, la mise en scène des produits. L'expérience client était, dans une large mesure, façonnée par la marque.

La découverte par l'intermédiaire de l'IA casse ce modèle. La cliente pose une question ; l'IA donne une réponse. Le contenu de la marque a peut-être nourri cette réponse, mais ce n'est pas la marque qui l'a formulée. C'est l'IA, avec sa propre voix, selon sa propre logique, en mettant l'accent là où elle le jugeait pertinent.

La marque n'était pas là.

Ce qui se passe en votre absence

Voyons ce qui se passe quand un assistant IA reçoit une question sur votre produit.

L'IA s'appuie sur les informations qu'elle a rencontrées : descriptions produits, avis, contenus éditoriaux, caractéristiques techniques, comparatifs. Elle les synthétise en une réponse adaptée à la question du client. Elle peut citer. Elle peut paraphraser. Elle peut résumer. Elle peut aussi simplement affirmer, sans attribution, que votre produit convient ou non aux besoins du client.

Votre ton de marque soigneusement travaillé (le rythme, le vocabulaire, la personnalité que vous avez cultivés) a peu de chances de survivre à ce processus. L'IA ne cherche pas à représenter votre marque. Elle cherche à répondre à une question. Si votre contenu l'y aide, il sera utilisé. Mais il le sera selon les règles de l'IA, pas les vôtres.

Ce n'est pas une défaillance de la technologie. C'est simplement ce qui arrive quand un intermédiaire parle en votre nom. Cet intermédiaire a sa propre façon de parler.

Le contenu que vous laissez derrière vous

Il y a là une conséquence inconfortable. Dans la découverte par l'IA, votre contenu fonctionne moins comme un argumentaire de vente que comme un document de briefing. Vous préparez quelqu'un d'autre, ou plutôt quelque chose d'autre, à parler de vos produits dans des conversations auxquelles vous n'assisterez jamais.

Cela redéfinit ce que le contenu doit accomplir. La question n'est plus seulement « ce contenu convaincra-t-il le client qui le lit ? », mais aussi « permettra-t-il à une IA de nous représenter fidèlement en notre absence ? ».

Ce sont deux questions différentes. Un contenu qui convainc par l'atmosphère, par l'effet d'accumulation, par la construction lente d'une image de marque, risque de mal passer à travers un intermédiaire IA. L'IA ne peut pas reproduire une atmosphère. Elle extrait de l'information.

Les contenus efficaces dans ce contexte sont généralement substantiels : précis sur ce qui distingue un produit, clairs sur les personnes à qui il convient ou non, honnêtes sur les compromis, riches du type de détails qui permet une recommandation éclairée. Une étude de l'université de Princeton montre que les contenus qui intègrent des statistiques, des sources citées et des citations peuvent augmenter leur visibilité dans les réponses de l'IA de 30 à 40 %. Ce n'est pas incompatible avec le ton de marque, mais cela suppose que ce ton repose sur de la substance, et pas seulement sur le style.

La dimension multilingue

La langue complique encore cette dynamique.

Votre cliente à Munich parle allemand. L'IA lui répond en allemand. Les plateformes d'IA prennent désormais en charge des dizaines de langues (Perplexity à elle seule en couvre 46), et les contenus qui nourrissent les réponses proviennent majoritairement de la langue de la requête.

Si vos contenus en allemand sont pauvres, ou traduits de façon mécanique, l'IA a moins de matière pour présenter vos produits à des clients germanophones. Elle peut alors s'appuyer sur les contenus de concurrents, plus riches, plus naturels, plus crédibles. Vos produits seront peut-être mentionnés ; ils pourront aussi être totalement ignorés au profit d'alternatives que l'IA comprend mieux.

Vos concurrents en Allemagne ne sont pas seulement les marques aux meilleurs produits ou au meilleur marketing. Ce sont celles dont les contenus en allemand permettent le mieux aux systèmes d'IA de comprendre et de recommander leur offre.

C'est vrai sur chaque marché, dans chaque langue. La conversation menée par l'IA a lieu en japonais, en français, en portugais, en néerlandais. À chaque fois, la qualité de votre contenu dans cette langue détermine si vos produits sont présentés, et comment.

La question de la confiance

Cette situation a quelque chose de vertigineux. Les marques ont énormément investi pour maîtriser leur récit, et ce récit est désormais raconté par des systèmes qu'elles ne contrôlent pas, dans des conversations qu'elles ne voient pas, à des clients qu'elles ne rencontreront peut-être jamais.

Certains y verront une menace. C'en est une, d'une certaine manière. L'idée rassurante selon laquelle le parcours client passe par un territoire maîtrisé par la marque n'est plus fiable. Soixante-six pour cent des acheteurs en ligne réguliers utilisent désormais des assistants IA pour orienter leurs décisions d'achat. ChatGPT est devenu la deuxième source de recommandations produits, juste derrière les magasins physiques. Le client peut arriver à une décision d'achat sans jamais avoir été en contact direct avec la marque.

Mais il y a une autre façon de voir les choses. L'IA n'est pas hostile. Elle ne cherche pas à déformer l'image de vos produits. Elle cherche à être utile à la personne qui pose la question. Si votre contenu l'y aide vraiment (des descriptions produits claires, des caractéristiques exactes, une différenciation bien formulée), l'IA devient un porte-parole informé plutôt qu'un narrateur peu fiable.

La question est de savoir si vous lui avez donné assez de matière.

Vos canaux propres comptent toujours

On pourrait lire cette situation comme un appel à abandonner complètement le lecteur humain, à optimiser exclusivement pour l'extraction par l'IA, en traitant le contenu comme de la matière première pour machines plutôt que comme une expérience de marque. Ce serait une erreur.

La réalité est plus nuancée. Le trafic référé par l'IA représente encore moins de 1 % des sessions e-commerce totales pour la plupart des retailers. La grande majorité des clients arrivent toujours par les canaux traditionnels : accès direct, recherche organique, e-mail, réseaux sociaux. Ces clients découvrent votre contenu directement, sans l'interprétation d'une IA.

De plus, une étude indique que les visiteurs référés par l'IA convertissent aujourd'hui moins que ceux qui arrivent par les canaux établis. Ils naviguent, ils se renseignent, mais reviennent souvent plus tard en accès direct pour finaliser leur achat. Vos canaux propres (votre site, vos fiches produits, votre tunnel de commande) restent l'endroit où la conversion a réellement lieu.

Le contenu doit donc servir deux maîtres à la fois. Il doit être assez substantiel pour briefer efficacement un intermédiaire IA. Mais il doit aussi être assez convaincant pour persuader un lecteur humain qui arrive directement, qui découvre votre ton de marque de première main, et qui décide autant en fonction de ce que votre contenu lui fait ressentir que de ce qu'il lui apprend.

Ce n'est pas une contradiction. Un contenu substantiel, qui respecte l'intelligence du lecteur et apporte de vrais éclairages plutôt que des affirmations creuses, fonctionne généralement bien pour les deux publics. L'IA extrait les faits ; l'humain apprécie la clarté. Ce qui échoue auprès des deux, c'est le contenu qui n'est ni assez informatif pour l'IA, ni assez distinctif pour l'humain : le texte marketing creux qui ne satisfait personne.

Le mouvement s'accélère

Les chiffres montrent qu'il ne s'agit pas d'une curiosité passagère. Une étude de Pew Research a montré que lorsque Google affiche des résumés générés par l'IA, les utilisateurs cliquent vers les sites environ deux fois moins souvent : 8 % contre 15 % sans résumé. L'information est consommée ; la visite n'a jamais lieu. Le site de la marque reste inutilisé pendant que la question du client trouve sa réponse ailleurs.

Ce n'est pas propre à Google. Chaque assistant IA, chaque chatbot, chaque interface vocale qui répond à des questions sur des produits s'appuie sur des contenus créés par les marques, et livre ses conclusions sans attribution, sans contexte, sans le cadrage soigné que les marques ont mis des décennies à perfectionner.

Ce que cela exige

Le réflexe de beaucoup de marques sera de chercher à reprendre le contrôle. D'optimiser pour les citations de l'IA comme elles optimisaient autrefois pour les classements de recherche. De traiter le sujet comme un problème technique appelant une solution technique.

Ce n'est pas faux, à proprement parler, mais cela risque de passer à côté de l'essentiel. Le changement ne porte pas d'abord sur la tactique. Il s'agit d'accepter que la marque n'est plus toujours présente, et de s'assurer que ce que vous laissez derrière vous, dans chaque langue et sur chaque marché, suffit pour que d'autres vous représentent bien.

Cela veut dire des contenus qui informent les intermédiaires IA sans délaisser les humains qui arrivent encore directement. Des contenus assez riches en substance pour survivre à l'extraction, et assez distinctifs dans leur ton pour récompenser l'engagement. Des contenus qui fonctionnent, qu'ils soient lus en entier sur votre site ou résumés par un algorithme dans une cuisine à Munich.

Ce n'est pas une position confortable pour des organisations habituées à maîtriser leur récit. Mais c'est bien la position dans laquelle elles se trouvent.

L'eau a bouilli. Elle a pris sa décision. Personne ne vous a consulté. La question est de savoir si le contenu que vous avez créé, il y a des mois ou des années, dans une langue que vous ne parlez peut-être pas, vous a bien servi dans une conversation dont vous ne saurez jamais qu'elle a eu lieu.

L'heure du thé.

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Jason Scott Lewis est Executive Vice President chez Newtone, où il dirige les ventes grands comptes auprès des clients du luxe, de la mode et du retail, dont Chanel, Kering, Saint Laurent, Boucheron et SMCP. Jason cumule près de trente ans d'expérience commerciale dans le luxe et le travel retail à l'international. Il a passé près de six ans chez Cartier comme Area Manager et Far East Marketing Project Manager, trois ans chez PVH Corp comme Senior Director et Director of Travel Retail pour Calvin Klein, et a occupé des postes commerciaux de direction chez Alfred Dunhill, Bottega Veneta, Debenhams et Whyte & Mackay, entre Hong Kong, Londres et l'Europe. Plus récemment, il a été Commercial Director chez CircleSquare, agence créative de référence dans le travel retail.

Jason écrit sur le Generative Engine Optimization (GEO), le SEO, la création de contenu et la localisation pour les marques de luxe et du retail. Il est titulaire d'un Bachelor of Science en relations internationales de la London School of Economics (LSE). Il partage son temps entre Paris et Madrid.

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